Чехи экономят на моде, ожидая скидок

«Онлайн-рынок упал на 10–15%. Мы рассматриваем это как коррекцию после периода большого роста во время пандемии. Причина — инфляция и опасения по поводу экономического развития», — описывает атмосферу в модных интернет-магазинах Ян Кешелак, директор поисковой системы Glami. Он следит за продажами в более чем двух тысячах модных интернет-магазинов, с которыми связывает покупателей.

 

По его словам, люди больше думают о том, что они покупают, действительно ли им нужна эта одежда, и больше ждут скидок. «Это приводит к снижению лояльности к конкретным интернет-магазинам и брендам. Это играет на руку бизнес-модели сайтов сравнения цен, а также Glami», — говорит он.

 

Поисковая система Glami работает на рынке уже 10 лет и в прошлом году собрала заработала миллиарды на 13 европейских рынках. В этом году компания вышла из экономически «разрушенной» Турции, где инфляция достигает 60%, а валюта резко обесценилась. Зато компания пришла на рынок Польши, где ее продажи растут самыми быстрыми темпами среди всех рынков.

 

Везде в Европе сокращают расходы на моду, но чехи больше других ориентированы на скидки, что подтверждает интернет-магазин и торговая площадка Zoot.

 

«Мы наблюдаем ослабление спроса практически на всех рынках, на которых работаем. На чешском рынке явной тенденцией является повышение чувствительности к ценам, что также связано с большим количеством скидок», — рассказал Давид Штепанек, директор компании Digital People, к которой относится Zoot.

 

Бывший чешский лидер онлайн-продаж модной одежды, компания Zoot, пять лет назад пережила клиническую смерть. За стремительный взлет гибридного бизнеса, который объединял покупки в интернет-магазине и физическом магазине, где покупатели примеряли заказанную одежду, компания поплатилась банкротством в 2019 году.

 

Когда инвестиционная группа Natland пришла в компанию, долг последней превышал 750 млн крон. За четыре года она привела ее в порядок, реструктурировала и объединила с интернет-магазинами модной одежды Different, Bibloo и Urban Store. В марте этого года словацкая компания Across e-commerce, которая также работает в сфере путешествий, здравоохранения и недвижимости, вышла из модных инвестиций и получила 100-процентный контроль над укрепившейся группой.

 

До половины товаров возвращают

 

Одной из причин проблем Zoot был высокий процент возврата товаров, который ложился на компанию бременем расходов. Маркетологи напрямую поощряли покупателей заказывать больше одежды, а затем возвращать неподошедшие вещи. В 2018 году на возвраты приходилось до 70% купленных товаров.

 

«В настоящее время нам удается удерживать процент возвратов на приемлемом уровне, но, конечно, мы стремимся к его дальнейшему снижению», — говорит Давид Штепанек.

 

Однако Ян Кеселак из Glami утверждает, что возвраты сейчас являются более серьезной проблемой на рынке в целом, чем до пандемии. «В категории одежды и обуви возвраты в крайних случаях достигают 50%. То, что покупатели заказывают две пары обуви и отправляют одну обратно, — обычная практика многих покупателей», — говорит он, добавляя, что в среднем интернет-магазины возвращают 30% товаров.

 

«Мы наблюдаем рост числа возвратов с тех пор, как интернет-магазины начали предлагать бесплатные возвраты, чтобы привлечь покупателей к покупкам онлайн, что было необходимо. Но ситуация вышла из-под контроля, и стоимость возвратов, которую несут интернет-магазины, становится непосильной в условиях снижения продаж в электронной коммерции», — говорит он.

 

Для электронных магазинов это означает бремя растущих расходов на доставку, а также приведение товаров в состояние, в котором их можно снова продать: чистка одежды, новые бирки, упаковка и расходы на персонал.

 

«Учитывая это, мы видим понятную реакцию со стороны электронных магазинов в виде сокращения сроков возврата до установленного законом минимума в 14 дней или взимания платы за возврат», — говорит босс Glami.

 

Босс Zoot добавляет, что высокий процент возвратов приходится в основном на новых покупателей, которые экспериментируют с новым брендом и заказывают, например, несколько размеров. Поэтому главное — удержать таких покупателей и со временем снизить затраты.

 

Бесплатные возвраты также являются признаком ужесточения конкуренции в сегменте моды. Почтовые расходы компенсируют крупные международные магазины Zalando и About You, которые буквально ворвались на чешский рынок в разгар проблем Zoot.

 

«На всех наших рынках возвращается в среднем 50% заказанных товаров. Поскольку в интернет-магазинах нет примерочных кабин в классическом понимании, бесплатные возвраты являются частью нашего клиентского сервиса», — заявили в Zalando. Они пытаются снизить процент возвратов, используя такие технологии, как виртуальный стенд для примерки.