«Чехия теряет миллиарды из-за Temu, который использует брешь в системе», — утверждают в Bonami

Нашествие Temu и других онлайн-площадок на Чехию не только повышает цены на рекламу и маркетинг. Все чаще раздаются голоса общественности, указывающие на то, что эти иностранные игроки не играют по тем же правилам, что и местные продавцы. Один из них — Павел Вопаржил, директор производителя мебели Bonami, который призывает государство отреагировать. «Но речь определенно не идет о том, чтобы остановить конкуренцию нормативными методами», — говорит он CzechCrunch.

«Я просто подскочил на стуле, когда прочитал, что государство собирается поддержать один сегмент экономики крупными субсидиями в ситуации, когда предприятия могли бы застраховать себя от риска. С другой стороны, у нас есть большой сегмент онлайн-ритейла, где новый игрок приходит, не играет по правилам, государство теряет миллиарды, но при этом не может быстро отреагировать. Мною движет именно этот мотив, а не то, что кто-то отбирает наш бизнес», — объясняет Вопаржил, который руководит Bonami последние пять лет.

Компания по продаже мебели и аксессуаров для интерьера входит в число 100 крупнейших интернет-магазинов в Чешской Республике, согласно рейтингу CzechCrunch. Помимо своего родного рынка, компания в настоящее время работает еще в 11 странах. Совсем недавно она вышла на рынок в Италии, впервые в Западной Европе. «Нам нужно занять сильную позицию, поэтому мы, вероятно, будем продвигаться вверх на рынке, соответственно корректируя свое предложение и коммуникацию», — говорит 46-летний менеджер, который также является партнером инвестиционной группы Miton, включающую Bonami.

В интервью CzechCrunch Вопаржил рассказывает о текущей ситуации в электронной коммерции, о появлении Temu и о том, как подобные торговые площадки используют лазейки в законах и правилах, что, по его мнению, дает им несправедливое преимущество перед местными игроками. Он также подробно рассказывает о планах на будущее, расширении или поиске своего места на рынке.

– Рынок электронной коммерции все еще переживает турбулентность. Как обстоят дела у Bonami?
– Дела идут неплохо, всегда может быть лучше, но может быть и хуже. У нас был очень сильный первый квартал, последние два месяца были немного медленнее, чем мы планировали. Но, например, в Чешской Республике мы все еще сохраняем умеренный рост, который мы начали в мае прошлого года. Наше преимущество в том, что мы работаем в 12 странах, каждая из которых имеет свою динамику, поэтому наши результаты усредняются, и мы более устойчивы к некоторым влияниям.

– Чем объясняется такое хорошее начало года для вас?
– Я бы хотел дать продуманный ответ, но существует так много факторов влияния, что мы не можем точно их определить. С одной стороны, снижение инфляции и рост потребительских расходов — это положительные факторы; с другой стороны, некоторые сегменты еще не полностью вошли в силу. Например, рынок недвижимости, который является для нас ключевым, все еще борется с высокими процентными ставками, поэтому мы не знаем, восстановился ли он еще. И, конечно, на нас также влияет появление новых конкурентов, которые агрессивно инвестируют в рекламу, отнимая у нас внимание и часть наших клиентов.

– Вы сказали, что растете в Чехии с мая прошлого года, то есть примерно с того момента, когда иностранные игроки Allegro и Kaufland вышли на чешский рынок со своими маркетплейсами. Видите ли вы в них новых конкурентов?
– Мы заметили их появление, но это не было переломным моментом. Если посмотреть на наш сегмент и его онлайновую часть издалека, то он все еще настолько велик, что мы все можем в нем уместиться. Скорее, мы боремся друг с другом за трафик, что делает маркетинг более дорогим, а это может усложнить бизнес.

– В этом контексте, как вы воспринимаете Temu, который уже запустил более масштабные кампании перед Рождеством?
– Temu определенно отбирает часть покупателей и продаж у всего рынка, рост площадки был значительным. И хотя я не делаю покупки в Temu, я довольно часто захожу туда, чтобы посмотреть, что они делают. Мне кажется, что вначале они были больше ориентированы на моду, но сейчас там гораздо больше ассортимента, больше похожего на наш. Категория товаров для дома — это их категория номер один, так что, полагаю, у них это неплохо получается. Также интересным был «эксперимент» в Венгрии, где по какой-то причине Temu не рекламировался в течение десяти дней, что мы очень сильно почувствовали: наши заказы выросли в два раза за этот период. Это наводит меня на мысль, что давление на рынок растет.

– Чувствуете ли вы увеличение масштаба Temu во всех странах, где вы работаете?
– Хотя интенсивность их кампаний варьируется от страны к стране, да, мы это чувствуем.

– Как вы реагируете на эту ситуацию? Увеличиваете ли вы свои рекламные бюджеты, чтобы заставить их переплачивать в Google и социальных сетях?
– Скорее всего, мы не будем переплачивать, но факт остается фактом: если мы хотим, чтобы бизнес продолжал расти, нам нужно вкладывать больше средств в рекламу. В то же время Temu с ее бизнес-моделью, вероятно, никогда не перейдет в категорию более крупных вещей, таких как мебель, куда мы перемещаемся все больше. Вслед за этим мы постоянно думаем и настраиваемся на поиск своего места на рынке.

– Каким должно быть эта место, кроме мебели?
– Это связано с растущей необходимостью работать с данными, чтобы понять, где у нас все хорошо. Это сочетание конкретной категории, страны и маркетингового канала. Сегодня у нас самый широкий ассортимент на рынке, и мы постоянно обновляем его, придумывая новые продукты и новые тенденции. Я верю, что покупатели оценят это и придут к нам именно из-за этого.

У нас есть конкуренты, которые не соблюдают местное, налоговое и таможенное законодательство или используют лазейку в системе, и в результате государство теряет деньги.

– Недавно вы рассердились и написали на LinkedIn, что ведомства, работу которых мы оплачиваем, сидят сложа руки и наблюдают за тем, как Тему не играет по тем же правилам, которые требуются от местных игроков...
– Я хотел бы отметить, что «рассердились» — это точно не из-за того, что мы хотим остановить конкуренцию с помощью регулятора. Мы бы хотели, чтобы они играли с нами в одну игру, а сегодня они этого не делают. У нас есть конкуренты, которые вполне сознательно не соблюдают местные законы, не соблюдают налоговое и таможенное законодательство или используют лазейку в системе, и государство в результате теряет деньги. Я думаю, что только трансграничные торговые площадки будут терять до миллиардов в год. Мы хотим установить одинаковые правила не только для местных игроков, которые нанимают здесь людей и платят сборы и налоги, но и для трансграничных игроков.

– О какой дыре в системе вы говорите?
– Позвольте мне привести пример. Недавно мы импортировали несколько контейнеров определенного товара из-за границы. На него мы платим 6% стандартной пошлины и еще 36% антидемпинговой пошлины. Когда мы продаем этот товар покупателю, мы платим 21% НДС.

Если этот же товар прибывает в одном пакете с трансграничного рынка и таможня не проверяет его — а обычно она этого не делает, потому что смотрит на контейнеры, а не на пакеты — правительство не берет 42% пошлины. И хотя Temu действует как электронный магазин, даже если официально это торговая площадка, по ее правилам НДС должен платить конкретный продавец. Если он не подпишется на чешский НДС, а зачем ему это делать в Китае, то в данном конкретном примере мы переплатим более 50% от стоимости товара. Они не будут платить ничего. Это огромная потеря для государственных доходов.

– Когда вы говорите о трансграничных торговых площадках, имеете ли вы в виду, в частности, те, которые находятся за пределами Европейского союза? В интервью Forbes Питер Бена из Alza также косвенно критиковал, например, Allegro...
– Да, я имею в виду в основном игроков, не входящих в ЕС. Но я не хочу комментировать конкретные компании. В целом, существуют определенные правила, по которым мы должны работать с ценой или манипулятивными техниками продаж. Для нас это издержки, которые мы вынуждены нести. Это не значит, что все интернет-магазины в нашей стране следуют им, но если они этого не делают, то власти придут и накажут их. Это нормально. Когда речь идет о другой юрисдикции, у нас нет эффективного способа их регулирования.

– Должно ли Чешское управление торговой инспекции проявлять активность в этом вопросе? Temu в этой стране официально работает под управлением ирландской организации; возможно, в Европе есть какое-то влияние.
– Я отвечу с другой стороны. Когда я начал углубляться в эту тему и прочитал комментарии некоторых представителей отрасли, это заставило меня подскочить со стула, и я подумал, что мы должны организоваться как отрасль, не разделяться, а собраться в рабочую группу, собрать доказательства, подготовить аргументы относительно того, что происходит на самом деле, а затем пойти и пообщаться с соответствующими органами, чтобы попытаться привести правила в равные условия. Мы не хотим никаких преимуществ или блокировать конкуренцию. Мы просто хотим уравнять условия игры. Эта рабочая группа уже сформирована, и вскоре мы сможем сообщить более подробную информацию.

– Что именно заставило вас «подскочить со стула»?
– Когда я прочитал, что государство собирается выручить один сегмент экономики с помощью крупных субсидий в ситуации, когда организации могли бы застраховать себя от риска. С другой стороны, у нас есть большой сегмент онлайн-ритейла, куда приходит новый игрок, играет не по правилам, государство теряет миллиарды, но все равно не может быстро отреагировать. Мною движет именно этот мотив, а не то, что кто-то отбирает у нас бизнес. Если бы нам не приходилось платить 60% в виде тарифов, налогов и сборов, мы бы тоже были дешевле. Либо пусть никто не платит, либо пусть все платят — что, по понятным причинам, предпочтительнее из двух вариантов.

– Вернемся к Bonami. Вы недавно вошли в 12-ю и первую западноевропейскую страну — Италию. Каковы ваши первые результаты там?
– Пока все идет по плану, я бы назвал это умеренным удовлетворением. В Италии мы можем обслуживать клиентов с существующих складов, здесь меньше конкуренции, чем на других западноевропейских рынках, а значит, дешевле трафик, поэтому мы можем быстро выйти на прибыльность после того, как вырастем до определенного размера.

– После экспансии в такое количество стран есть ли у вас какие-то основные правила, которым вы следуете?
– У нас есть внутренний план действий, и все шаги в значительной степени автоматизированы. Когда я присоединился к Bonami в 2018 году, на выход в Венгрию ушел целый год. Теперь у нас было три месяца между решением о выходе в Италию и запуском, и нам все еще приходилось адаптировать некоторые вещи к местному рынку. Мы разобрались с этим, и добавление одной страны обойдется нам в несколько сотен тысяч крон на начальном этапе.

– На чем основан план работы?
– На том, что у нас есть централизованная модель логистики и управления. Мы не создаем местных команд или складов, у нас максимум от одного до трех местных сотрудников на каждую страну, но они могут сидеть с нами здесь, в Праге. Конечно, если мы окажемся столь успешными, как мы хотим, на таком крупном рынке, как Италия, мы сможем нарушить эту централизованность, по крайней мере на уровне логистики. Но для этого нам нужно вырасти до определенного размера.

– Планируете ли вы в будущем расширять страну за страной или откроете сразу несколько?
– Исторически сложилось так, что мы открылись сразу в трех странах, даже если это были страны Балтии, которые по численности населения, возможно, в десятую часть меньше Италии. В данный момент мы хотим сосредоточиться на ней и проверить, каково это — двигаться с востока на запад, как нас там воспримут, и есть ли там вещи, которых мы не знаем. Так что если мы будем расширяться, мы будем делать это в зависимости от страны.

– Вы используете то, что Bonami звучит по-итальянски?
– Скорее, по-французски, я думаю. (Смеется) Но посмотрим. В Италии хорошая конкуренция, но не сумасшедшая. Я верю, что со временем мы сможем научиться и приспособиться к рынку, и все будет работать.

– Но мы видим Италию как страну с сильным акцентом на дизайн, возможно, даже на производство мебели. Не увеличит ли это конкуренцию?
– Мы пока не знаем. Но по тем небольшим данным, которые мы видели до сих пор, можно сказать, что средний заказ состоит из товаров более высокого качества, чем в этой стране. С другой стороны, для нас это первый рынок, где Amazon имеет очень сильные позиции. Компания Allegro очень прочно обосновалась в Польше, на других рынках ее позиции не так сильны, как на Западе. Поэтому нам нужно найти свою устойчивую позицию, так что мы, вероятно, поднимемся в портфеле и адаптируем наше предложение и коммуникацию к этому.

– Что дальше предстоит Bonami?
– Многое зависит от того, как сложится ситуация в Италии. Я не планирую дальнейшего расширения. Это такая местная легенда, и все смеются надо мной, что сейчас я не планирую никаких стран, но затем вдруг объявлю о другом рынке в январе. (Смеется) Но это точно не произойдет в этом году, мы поговорим об этом в январе.